Fedco Andino – Bogotá – Colombia – Ariaudo & Asoc.

El estudio Ariaudo & Asoc., debido a su sólida experiencia en este rubro, fue el encargado del diseño y la realización de local más importante de esta prestigiosa cadena comercial de productos para la belleza y la salud. La arquitecta Mónica Ariaudo nos cuenta el desafío del cambio de imagen que se lanzó en el principal local que tiene la firma en el Shopping más prestigioso de Bogotá. 

“… En Bogotá existen unos mall realmente increíbles, y los habitantes de esta bellísima ciudad viven literalmente dentro de ellos. La calidez de su gente, sus atenciones permanentes nos hicieron sentir siempre muy a gusto.

La firma Fedco, surgida de una empresa familiar líder en el mercado de la cosmética de Colombia, luego del éxito en la realización de su Casa Central en Barranquillas nos convoca para desarrollar un cambio de imagen que se lanzaría en su principal local en el Shopping Andino , el más importante de Bogotá.

Este imponente Mall se encuentra enclavado en una zona comercial de alto perfil que cuenta con todo tipo de propuestas para un público selecto asimilable a lo que podría ser Las Cañitas o Recoleta de Bs As. La iniciativa de cambio de imagen en Fedco surgía de dos escenarios muy concretos en el mercado: por un lado el de su competencia que estaba en un concepto de imagen renovado y por otro  las mismas marcas de cosmética y perfumería de alta gamma le estaba exigiendo a la firma que el envoltorio, por así decirlo, que es el local comercial esté a la altura de las principales marcas internacionales.

Había en la firma dudas y temores que se centraban en no perder al público masivo que tiene un impacto de más del 50 % en el componente de ventas de la tienda, esto le generaba grandes incertidumbres respecto al comportamiento del mercado respecto a este cambio… Aún con estos temores y confiando en la experiencia de nuestro Estudio nos pidieron una propuesta de cambio total de imagen para su local insignia. Primeramente recorrimos gran parte de los locales de la cadena para situarnos más profundamente en las necesidades concretas de la firma. Luego se realizó la presentación formal del proyecto, que tuvo muchas idas y vueltas, pero que sirvió para enfocar el cambio, que fue sin duda completo e integral.

Se conformaron equipos de profesionales en Bogotá que estuvieron en el proceso de la obra, totalmente alineados con nosotros y vía mail íbamos coordinando el trabajo. El aprovisionamiento de todos los materiales e insumos para la obra se realizó desde Colombia por una cuestión de operatividad y costos…”

Fedco – su nueva imagen  

“…La superficie del local supera los 500 m2 y se trabajó procurando que el 50 % del espacio siguiese operando comercialmente. Sólo dos días se cerró al público. Respecto a los exteriores que antes permitían visibilidad hacia el interior se convenció a la firma de cerrarlos hacia la circulación generando una boca de ingreso importante. Los 14 m lineales de frentes fueron en su mayoría cerrados con vidrios opacos generando una importante boca de acceso al local muy jerarquizada.  Esto respondía por un lado a poder generar espaldas para la innumerable cantidad de exhibidores de marcas y sirvió también para conformar toda una pared de comunicación para las firmas más prestigiosas con espacios de jerarquía muy comercializables. Una posición importante respecto a la comunicación de las marcas para Fedco Andino, es la jerarquización en la comunicación pero no la personalización de cada exhibidor por marca. Todas las firmas internacionales y en especial las de alta gamma tienen estrictas especificaciones para la realización de sus muebles de exhibición. En las misma se detalla profusamente cómo deben ser los colores, materiales, ubicación de productos y marcas. Una enorme cantidad de información muy específica para que el contenedor responda muy estrictamente a lo que la marca quiere proyectar en el punto de venta. Esto origina una no homogeneidad tanto en la estética como en la métrica de la exhibición.

La propuesta de Fedco fue generar, al igual que se hizo en la casa Matriz de Andino, exhibidores genéricos de marcas jerarquizados. Fue bastante compleja la negociación con cada una de las marcas para que accediesen a esta modalidad pero el perfil de los muebles, su materialidad, iluminación, nivel de detalle ayudó a que aceptaran este concepto. Por esta toma de posición se materializó un local comercial muy bien concebido, ordenado en su presentación y con una optimización del espacio que generó una oferta realmente enorme de marcas y productos. El espacio de Fedco quedó con una gran armonía, en donde todo está bien exhibido y en donde se percibe también diferentes gammas de producto.

Al ingresar se encuentra el espacio para la alta gamma de perfumería: Dior, Chanel, Dolce & Gabbana, Carolina Herrera, Gucci , entre otras. Para jerarquizar este sector se utilizó piso de porcellanato negro brillante, una iluminación especial y un cielorraso más bajo. El resto del piso es blanco brillante, aunque el negro va como jugando con este blanco, generando un contrapunto en todo el local. El blanco apunta más a lo general, en cambio el negro es el glamour y el lujo.

La parte de Beauty de prueba de cosmética en el antiguo local, antes de la reforma igual que en el resto de la cadena, no tenía un lugar en especial. Eran sillones sueltos en el espacio. Para la nueva imagen se creó un sector específico para la prueba de maquillaje, el Beauty y el Make Off.  

Cuando se sale del área de las marcas de alta gama, como ya dijimos, se genera un cambio de color de piso al blanco. También cambia el color de los muebles y la iluminación. Para el resto de las marcas se generaron muebles genéricos que permitió una muy buena distribución de toda la oferta. Se crearon góndolas para los productos más masivos, que no desentonaban en lo absoluto con el resto de la oferta.

Un cambio importante también fue la ubicación de la caja y sector de empaque. Este último sector es realmente importante ya que se caracteriza por la preparación de regalos muy bien acondicionados.

Tradicionalmente Fedco tenía enormes mostradores contra paredes generando por una lado espaldas con una comunicación muy pobre y por otro, estos sectores no permitían exhibición de productos. Las paredes para espalda de muebles en estos negocios valen oro. Se los convenció de realizar un sector de caja tipo isla que permitía un buen ataque por varios lados y un muy bien logrado sector de empaque.

La profusión de oferta en Fedco va desde el último perfume de Dolce & Gabanna hasta pastillas insecticidas, pasando por gorras de baño, accesorios, etc. Hay un sector orientado a la salud en donde se venden todo tipo de vitaminas y productos revitalizantes. Cuenta con otros sectores de cosmética, compuestos por cremas naturales y un estilo de marcas que están encuadradas dentro de este tipo de producto.

En estas intervenciones rápidamente se sabe cómo responde el público al cambio… En prácticamente 48 hs se conoce la posición respecto al perfil de ingreso, tipo de ticket promedio y distribución de la compra.

Realmente con la remodelación integral de Andino se superaron todas las expectativas y no únicamente no mermó el público masivo, que era el temor, sino que también éste se incrementó. El foco es ahora llevar este concepto en forma paulatina a todo el resto de la cadena Fedco y consolidar así el rumbo planeado…”  

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