Espacio Tradem en la Universidad de Palermo

“Las empresas tienen que enfocarse en las historias y en la experiencia más que en el producto en sí” Expresó Viviana Kleisner, Jefa de Producto de DMX, en la Facultad. El 5 de noviembre pasado se realizó el observatorio temático “Desarrollo y Comunicación de Marcas exitosas ” en relación al building branding y el diseño de interiores en espacios comerciales. Fue auspiciado por la empresa Hunter Douglas y organizado por Espacio Tradem Portal de arquitectura comercial y corporativa.

La apertura estuvo a cargo del Cdor. Oscar Tojo, Gerente General de Hunter Douglas, quien hizo una presentación de esta compañía líder en productos de diseño para la construcción y la decoración. Nos contó de sus orígenes,  su desarrollo internacional sostenido, la enorme diversificación de producto y el liderazgo alcanzado a nivel mundial en muchos de ellos”.

Luego, la introducción y la organización de la temática fue a cargo del Arq. Fabián Acevedo, Director comercial de Espacio Tradem: “Hoy intentaremos trazar una ruta conceptual analizando las cadenas comerciales y todos los elementos que hacen que se transformen marcas exitosas, desde lo arquitectónico y el interiorismo, los conceptos sensoriales y de comunicación,  como así también las cuestiones propias del desarrollo de negocio como cadena comercial”.

A continuación, Jorge Conticello, del Estudio Conticello Arquitectos habló acerca de cómo influye el lay out de producto, el diseño y el concepto en el posicionamiento de un producto y una marca, a través de distintos ejemplos: “Musimundo era una empresa familiar que en el año ´88 decidió crecer y comenzó a tener presencia en los shoppings, donde, en muy poco tiempo, multiplicaron sus ventas con los CD. Tuvimos que fabricar locales estandarizados, para los cuales usamos color negro y ambientes despojados”. Luego: “En Vitamina trabajamos una estética que asemejaba los interiores de una casa con espacios libres, como livings y en Bonafide nos orientamos hacia la calidez, usamos maderas reciclables y pisos neutros”.

Concluyó: “Siempre la marca tiene que tener elementos que sean reconocibles rápidamente. Además de la tipografía y el logo, también es fundamental el color. No creo en la unificación de las marcas, sino en los cambios paulatinos, a veces estos responden a cambios del país”.

El siguiente expositor fue Gonzalo Carbonell, Director General Asociado de la consultora Zona IV, quien habló de las planchas de tendencias en relación a la comunicación visual integral y la Arquitectura comercial. Para ello utilizó el ejemplo de Tea Connection, un espacio gastronómico de vanguardia. “Uno puede ir creciendo al lado de los clientes desde cero. El proceso inicial con el cliente es muy importante antes de arrancar con el diseño. Para saber a dónde tiene que ir una marca, nos basamos en las planchas de tendencia, una herramienta que ayuda a determinar cuáles son los conceptos, el espíritu, el posicionamiento, los objetivos, y también los colores y tipografía. Para esto, nosotros nos basamos en imágenes”.

Por su parte, Nicolás Dubini, creativo, diseñador y socio en Zona IV, agregó: “Cuando hay ideas que son difíciles de representar con palabras, nosotros usamos imágenes”.

Por último, Gonzalo Carbonell: “Cuando Tea Connection comenzó, no sabía bien hacia dónde orientarse. Fuimos trabajando en conjunto para determinar una bajada concreta. Una vez definida la nueva identidad y su comunicación se realiza el diseño de retail que quedará totalmente anclado a la nueva línea creativa desarrollada. De esta manera, a partir de un concepto, todo tiene la misma sinergia”.

Luego, Viviana Kleisner, Jefa de Producto de DMX empresa americana líder mundial en Marketing Sensorial habló sobre  esta especialidad muy asimilable a una verdadera ciencia de la comunicación, y cómo influye lo sensorial en la conducta de compra del consumidor: “Las empresas tienen que enfocarse en las historias y en la experiencia más que en el producto en sí.

El marketing sensorial trabaja con las emociones, sensaciones y con los sentimientos, no con datos concisos. Las marcas deben ser concientes y coherentes con lo que se quiere trasmitir. Cuando se ingresa al local es la oportunidad que tienen para atraer al consumidor, tienen que llegar a él a través de los sentidos, atraparlo, influir en su consumo y generarle ganas de volver. Hoy el consumidor elige dependiendo de la experiencia vivida en el lugar comercial”, y agregó: “Se debe despertar en él una sensación y estimularlo a través de los sentidos, cuanto más se involucren más conexión tiene el cliente con la marca”. Por último: “La marca crea una lealtad en el consumidor. El valor del boca en boca es mucho más efectivo que otros métodos, y se adhiere más la marca si es recomendada de esta manera por un conocido que si es observada a través de una publicidad.

La marca tiene que crear una conexión o lazo con el cliente y atraer e incrementar el tiempo de permanencia en el local, tiene que ser consistente en cada uno de sus puntos para crear una experiencia completa con el consumidor. Las marcas se recuerdan no por el producto sino por la historia que generan. Cuanto más se sienta y perciba, el cliente más se involucra con ella, vuelve y la recomienda”.  

El cierre estuvo a cargo del Lic.Marcelo Schijman, DirectordeFranchising Company quien habló acerca del franchising como modelo de reproducción exitosa de negocios: “La franquicia es un cambio acerca de la visión del negocio: se pasa de generar productos a fabricar una marca. Es un concepto de negocio y ya no de venta de productos”. Sobre la estrategia: “Se debe crecer haciendo publicidad, vendiendo nuevos productos y abriendo nuevas sucursales, tanto propias como por franquicia. La franquicia es la clonación de un negocio exitoso donde interviene el dueño de la marca y un tercero al que le interesa el producto y decide invertir”.

Y concluyó: “De cada 100 franquicias que se abren, pasados los cinco años subsisten 95 y de cada 100 negocios tradicionales sólo 26. Es importante al momento de franquiciar, ver si la empresa presenta un verdadero concepto de negocio y una identidad corporativa. El espíritu del franchaising tiene que ver con compartir la información para evitar situaciones indeseables y salir ganando, esta es la sinergia que hace que las empresas sean exitosas”.

Dto. Extensión [Eventos y Comunicación] PDyC / Universidad de Palermo

Foto: Cortesía Diseño y Comunicación (CPDC) – Universidad de Palermo