Arquitectura comercial en Retiro – Café Martínez A la Barra – Zona IV

Zona IV a cargo de la arquitectura comercial de los nuevos locales de Café Martínez A la Barra.

Café Martinez suma a su cadena un nuevo producto; Café Martínez A la Barra. Este nuevo concepto busca crecer y llegar con su café a un público de consumidores más amplio, planteando un nuevo modelo de negocio low cost. El tradicional consumo de café sobre el mostrador de las cafeterías de antaño, con grandes barras tan características, que permitían una agradable cercanía entre el Barista y sus clientes de forma cotidiana, se replica en este nuevo formato. A esta modalidad se le suman otras muy actuales, como el autoservicio y la conectividad en todo el local, en sintonía con las nuevas tendencias del mercado.

Para la tarea de incorporar este nuevo concepto a la marca y sus locales, Café Martínez trabajó con los especialistas de la agencia Zona IV. Para este modelo de negocio se hizo una búsqueda de locaciones más pequeñas con respecto a las del formato clásico, y al concentrarse toda la operación y su equipamiento en la barra, se planteó un layout que se organiza en torno a ella en sus diferentes instancias. Así, desde el ingreso los locales invitan al circuito de compra autoservicio con la exposición de los productos, seguido por la cafetera donde recibe el Barista y se transforma en una gran mesa comunitaria que remite a las tradicionales barras, pero aggiornadas a los usos actuales de conectividad que mencionamos.

La mesa comunitaria permite optimizar el espacio, no sólo por el sitting que genera, sino también por ser un elemento de nexo entre la barra y el resto del salón. Está acompañada también por una gran M, ícono de la marca, donde se ubica el café envasado para llevar, al alcance de los clientes.

Así la barra se funde en el salón transformándose en el corazón del local. Es allí donde se concentra el producto con todo su branding, que da protagonismo a la cafetera con su Barista, y a la vez acerca al cliente para que viva la experiencia Martinez en un café de cercanía.

En este formato low cost, se optó por materiales simples; la barra se resuelve con revestimiento calcáreo, combinado con cerámicas que remarcan el circuito de compra. «De esta manera logramos una barra muy moderna que atiende a grandes desafíos de operaciones, marketing y experiencia a la vez, donde los materiales nobles y simples refuerzan el concepto buscado para esta nueva propuesta”. Comenta Leticia Perin, directora de Arquitectura de Zona IV.

Desde el branding se parte de la marca madre Café Martínez a la que se incorpora la submarca «A la Barra» con una tipografía gestual y amigable, contenida por una forma simple que nos remite a la barra propiamente dicha, en la que podemos decodificar una propuesta cercana, ágil y accesible. Se diseñaron gráficas que acompañan la nueva propuesta, transmitiendo así su historia en el tostado del café y la gran experticia de la firma. El color negro pasa a ser parte de la marca para este producto, que nos remite al café de forma simple y directa, otorgándole un fuerte carácter en la identidad.

«El gran desafío de este proyecto de creación 360º fue evolucionar el diseño de Café Martínez de forma clara, simple y cercana, donde el nuevo público se sienta atraído y convocado, sin perder el ADN de la marca, donde todos sus atributos, su trayectoria, reconocimiento y gran posicionamiento se vean fortalecidos para seguir marcando tendencia en este vasto mercado de grandes cafeterías”. Nos comenta Gonzalo Carbonell, director de la agencia Zona IV.

Bajo este nuevo concepto se inauguraron las primeras tiendas de Café Martinez A la Barra, ubicadas en las emblemáticas Estaciones de Retiro (San Martín) y Constitución. «Las estaciones, son un escenario ideal para este nuevo formato, ya que el consumo es al paso y de autoservicio, con un público variado y con un movimiento constante durante todo el día». Señala Gonzalo Carbonell.

En el caso de las estaciones de Constitución y Retiro, ambas desarrollaron la puesta en valor de su arquitectura, muy diferentes entre sí. «Por un lado, en la estación Constitución, se rescataron las antiguas boleterías para organizar el sitting en torno a ellas y se descubrío una lucarna original, ampliando el espacio vertical para ubicar allí la mesa comunitaria. Se optó por una paleta de colores clara para destacar estos elementos arquitectónicos puestos en valor.” Nos indica la Arquitecta Leticia Perin.

En la estación terminal de la línea San Martín, la arquitectura es totalmente diferente, siguiendo los lineamientos característicos de la arquitectura ferroviaria inglesa. En este caso, se decidió recrear la escala con un cielorraso a dos aguas y a la vez jugar con los típicos revestimientos de machimbre pero con formas que toman la «M» de la marca. La paleta de colores retoma los pasteles usados en la época, generando una atmósfera muy amigable.

Ambos proyectos fueron realizados de forma simultánea, bajo el ADN y el branding de la cadena, adaptándose y tomando las características de cada arquitectura dentro de sus contextos. Son buenos ejemplos de la versatilidad de los nuevos diseños de Café Martínez, entre sus diferentes tipologías que se adaptan y toman las costumbres y la cultura de cada barrio, ciudad o país, y de la capacidad de Zona IV para resolver un proyecto tan multifacético.